妙聚制作人潘成元:传统游戏如何转型广告变现模式?

GameLook报道/12月10日,Ohayoo游戏开发者沙龙上海站如期顺利举办。此次活动旨在让更多开发者了解到Ohayoo,同时让开发者赶上休闲游戏当下的好时机,助力开发者乃至整个休闲游戏生态,更加健康强力的发展。

广告变现游戏研发简单,市场庞大,近年来吸引了不少传统游戏开发者的加入,但传统开发者如何快速转型,高效实现广告变现,广告变现游戏的未来又会走向何方,却仍是一个较为迷茫的问题。

对此,曾经是重度SLG开发者,如今已成功转型IAA游戏两年的资深游戏制作人——杭州妙聚网络制作人潘成元,在当天的大会上给行业分享了他们的经验。

以下是GameLook整理的演讲实录

潘成元:大家好,今天由我来跟大家分享一下与广告变现相关的一些经验。作为与Ohayoo合作较早的公司,其中我也会也会讲一下我们合作过程中一些有意思的东西。今天的演讲分为简单的三大块。

首先,我大概介绍一下我自己。我以前是个做重度SLG的开发者,这上面的都是页游的产品。后来我们做了三个广告变现的产品。

大家都会有个问题,就是为什么你做SLG的开发者,为什么要来这个赛道?明面上的原因列在这里。

第一个叫做风口。广告变现,从大概从2017年的时候可能海外就比较火了,然后2018年国内开始有起色了。然后从Ohayoo做的《消灭病毒》开始,大概在2018、2019年的春节开始,整个广告变现游戏算是一个新兴的领域。同时,在2018年的时候,微信小游戏也刚好在大力的做一些推广。所以整个会觉得这是一个新的赛道,有一些新的机会。

然后第二个是基于一些竞争的考虑,因为我们作为一个中小的厂商,可能重度的一些赛道大厂的竞争能力很强,我们的竞争优势确实会比较弱。这也是我们自己重点去考虑的成熟的赛道,包括像SLG。刚才有同学也说了,今年出来的时候大厂都已经基本垄断了,每个都很猛。我们怎么办?肯定要找点新的路子继续走下去。

第三个是难度,难度就是两个方面,一个是制作的难度,另一个是团队组建的难度。超休闲游戏,或者说稍微重一点的休闲游戏,相比传统的网游来说,依然是一个非常轻量的一个体量。然后对于团队要求也比较低,重度的游戏可能动不动大几十号人,还有像《原神》这样号称六百人的研发团队,就很夸张。对于小团队来说肯定很难去组这样的规模。超休闲游戏可能小一点三个人也能做,稍微大一点的可能五个人、十个人也行,比较适合中小型的一些团队。

基于这样的一些考虑,我们就说去试一下,但实际上真正的原因不是这些,是因为做了太多年的SLG,做腻了想换点新的东西做做。所以当时我们认为应该去试点新的,我把整个部门都交给了别人,然后我自己带了两三个人,做了一个新的尝试。

做了两年,对广告变现业务,我也有一些自己的理解,然后我会跟大家分享一下我的看法。第一个是对于广告变现业务,我们去从事一个新的业务,一般来说都想去了解一下业务背后到底是什么样的规则。

广告变现的业务大概的流程就是,广告作为第一个起点,我要去买用户、出钱,然后去找广告平台。比如我要买一千个用户,我愿意花十万块钱,所以广告平台就会去撮合这样的需求,有人想要买用户,你们谁有用户谁愿意卖给我?那我就把可以把用户倒手卖给出钱的金主爸爸。所以所以广告平台在中间干的是一个综合的事情。

第三步就是我被选中了,成为去展示广告的APP,所以我会在游戏里面去展示各种各样的广告的模板,不管是banner也好,还是激励的模式也好,还是插屏的也好,然后用户如果他看到感兴趣的广告内容,他就会去下载。下载了游戏,对于金主爸爸来说就真实地买到了用户,这一笔交易的链路完成了。当然现在可能买量的模式会更复杂,不仅仅是说你下载,可能还可以买付费用户,还可以买这种安装,包括接口等等,纬度会更复杂。但大概的流程是这样一个过程。


我们了解了背后的原理之后,对我们去做一个应用来说就会比较有帮助。因为我知道我自己在整个产业链里面,要去扮演一个什么样的角色。我们以前做传统内购的游戏,因此我们会开始想从传统游戏转到广告变现,有什么是需要去改变的,有什么是不一样的。

我们列了一下,对于传统内购游戏来说,第一点,我要让用户付钱。怎么让用户付钱,早期的时候这算是一个比较经典的问题。我们中国创造了Free to play模式,怎样在过程中让玩家花钱?最后的解决方案就是要去卡他、拦他。卡可能是比较广义的,可是PVE的难度,PVP的难度,反正就是让你没那么爽快。所以玩家为了让自己体验爽快,就花点钱,而花钱确实挺爽的。

整个早期的内购的模式确实是通过提供一个不太爽的体验,变相的来逼迫玩家付钱。近几年可能卖美术的模式会比较新奇,像《王者荣耀》这样的。那是另外一条路,它不是通过数值卡玩家,但是传统的内购游戏就是主要通过让用户没那么爽去逼迫用户付费。

用户要去花钱,这是一个非常大的心理门槛。我不知道你们有没有去调研过,对于很多用户来说,我免费玩游戏,你让我花一毛钱,这是非常难的。我可以很容易去便利店里花五块钱、十块钱,但是要让玩家在游戏里充“第一块钱”,这是非常难的事情。无数游戏厂商为了让用户首冲,大家也能看到,想尽了各种各样的办法。然后作为内购游戏来说,如果用户自始至终没有去花钱,对于游戏的直接收益来说是零贡献的,当然它会有一些间接的贡献,特别像SLG这种比较追求生态的游戏,它可以提供部分生态的作用,但是对于直接的经济收益来说,这些不付钱的玩家是不提供的。

然后对于传统的内购游戏,一般大家会去做用户的分层设计,我的某一些收费点,这个点只有充值十万的人才会买得起。你如果冲不到,你甚至都看不见。如果你是个免费玩家,哪些东西是你能看到的,你能接触到的,这些都会做的很复杂。但是对应的,你会发现做广告变现游戏之后,好像事情就突然变得简单了很多。因为我只要让他们玩得爽就可以了,不需要再去给玩家设卡。现在突然这些东西就不存在了,你只要让他一路爽就可以了,简单了很多。

然后对用户来说,我看一个广告有代价,代价就是可能是三十秒的时间,这个代价相比于让他花一块钱来说,对于国内大部分玩家心理门槛是非常低的,玩家很容易就迈过去。基于用户很容易迈过广告门槛,只要用户留下来了,你就有很多的机会把它变成对你的收益有贡献的用户。最后,因为大家都是靠看广告来游戏,所以你也不需要说区分大小R,因为大家都是一样的,只是有的人时间多一点,有的时间少一点。就这一个维度了,就简单了很多。

这是相对来说比较专业的一些名词,大家可以看一眼,现在提的会比较多的,像eCPM等,是广告变现特别看重的一些点。然后会有LTV的一些折算的展示。我把这些东西列出来的目的是什么?这是我们去做一个游戏一定会去测算的各项数值,游戏要做到什么样的一个程度,我这游戏就能赚钱,或者说我做不到什么程度,游戏就一定推不起来。所以各种各样的参数公式,我们会自己去做一些模板。

第三块是对于本身广告变现业务的一个更通俗的解读。我在内部一直跟大家说,如果你是一个纯广告变现的业务,现在你就是个二道贩子,因为你本质上干的事情就是我把用户引到游戏里面,再想办法把它卖给别的广告主。

所以我们得非常清楚,自己作为中间商的一个定位,不能逾越定位,说我也想去创造一些新的东西。当然你如果做混合变现,定位就变了。对于广告变现来说,就是中间商。中间商的本质就是赚中间差价的,我要尽可能低的买进来用户,尽可能高的把用户卖出去,差价越大我的收益就越大。

它跟传统的比如渠道商不太一样。比如说我买进了苹果,买了一箱苹果,第二天把它卖掉,我赚了十块钱差价,苹果就已经去到别人手里了。但是我们是游戏,确实它会有一些自己的特色。如果你的游戏做得足够好,我就可以把一个用户卖很多很多遍,然后把它吸引进来,他发现我的游戏很好玩,今天他看见个传奇游戏,他觉得有点意思,他就点了传奇游戏过去了,我相当于把这用户卖给了传奇。但是他玩了传奇之后,他还是惦记着我的游戏,所以他还会再继续玩我的游戏,可能明天又看见了新游戏,他又觉得挺好玩的,他又点广告过去了,就相当于我又卖了一遍用户。所以你的游戏如果做的足够好玩,一个用户可以在你这里不断产生收益。

这一点对于有些设计来说就会非常的重要,大家要花很多时间、精力去想办法,尽可能的让用户,就算把这些用户卖了,他还要再回来,而不是卖一遍就走了。

第三个ARPU值的问题。我们去做一个什么样的产品,大家就会说,我打听了一下,超休闲的ARPU值大概是多少,放置类的ARPU值大概多少,那为什么超休闲的ARPU值要低一点,放置类的要高一点,某些更重度的可能还要更高一点。其实它的本质在于,你引进来的用户是一个什么样的人,决定了用户本身的价值。这跟最前面讲的整个业务模型是有关系的。因为我们本质上是把用户从A引到B,再引到C这样一个过程。

所以,如果是一个值钱的人,他在整条链路上都是值钱的。我是一个传奇的用户,就有游戏厂商愿意花很高的代价来买一个传奇用户,有人说传奇用户可能现在要卖到五百块。我是一个做传奇游戏的,我就愿意花五百块钱去买一个用户,如果你玩家是一个传奇玩家,他就值五百块。你如果能吸引到传奇的玩家进你的游戏,你游戏的ARPU值是一定不会低的。如果我的游戏全是小学生,大家都不怎么花钱,他们相对来说就没有那么大的价值,我的ARPU值自然不可能做得很高。所以你要去理解说怎样真正从根源上去解决ARPU的问题。

当然,最后一条是作为研发商来说,可能跟传统游戏会不太一样,广告变现有很大一部分不在你自己的控制范围内的。刚才说的,有没有金主愿意出五百块钱来买我的传奇用户,就不受我控制,不像内购游戏我自己花200块钱买来的用户,我想办法让他花掉250块,很快我就有利润,我就去赚钱,所有的事情都在掌控里面。但是广告变现很大一部分它不在你的控制范围内。好消息是目前Ohayoo还是特别的给力,他们已经把很多东西做得相当的牛逼,所以也不用太担心说明天没人买走五百块的用户了。这情况其实不太会出现,你只要把自己这部分做好,我觉得在Ohayoo的帮助下,大家还是可以做的比较开心。

刚才前面同学有讲到,什么样的广告变现游戏是一个比较好的游戏,通俗的讲就是你要很吸量,你能吸引很多的用户,你要有高留存率,用户来了最好就不要走,然后他们又都很值钱,很值钱怎么去体现?因为他们很愿意看广告,我可以把他们卖十遍八遍。如果你都能达成,你当然就是一个超级好的广告变现游戏。但是对应到你的研发过程中,我不能直接找策划说要跟我做一个吸量的游戏,他不知道该怎么办,对吧?你要去把它拆解,对应到实际研发里面,什么东西影响了游戏吸量,刚才前面讲了,可能核心玩法,题材,你的美术。

我是一个射击类的游戏,我天然用户群基数就是大,我是一个传奇的游戏,我基数相对来说就会小很多。我是一个丧尸的游戏,可能又小了一圈,题材可能很大程度上就决定了用户群的基准。我是有一千万的受众还是五千万的受众,还是有两个亿的受众,是不是很不一样?

还有就是对应的美术,是做Q版还是做像素风的,还是做写实的,不同的美术也会对应不同的人群,然后把题材、美术和玩法去做结合,能做的大家看了比较有意思,游戏就会吸量,因为吸量的本质是在于说一个玩家看到了视频感兴趣,玩家就会去点。它是一个综合的结果,不是说单纯由题材决定,也不是说单纯由玩法决定,综合决定了吸量。

流程更多的还是在于说游戏核心玩法觉得好玩玩家才会留下来。很多游戏人有一个误区,叫做我只要第二天送他一个好东西,游戏的次留就会变高。但实际上我经常说这是一个伪命题。这个做法能解决的用户,我称之为“本来觉得能来不能来的一小撮人”,他觉得你第二天送我一个好东西我才会来,包括我对你的游戏都没什么兴趣,你送我再好的游戏道具,我也不会来。

你像网站也是,他通过现金来解决这个问题,因为现金对所有人都有吸引力。但是一个普通的游戏,比如一个三国游戏,明天登录我送你一个关羽,什么样的人会来,因为他觉得这游戏还行,还能玩玩,然后你送我一个关羽,我就来吧,如果我对你的游戏都没兴趣,你送我关羽也好,你送我上将,我也不会来玩。

所以核心问题还是说你的核心内容要足够的吸引他,这才是真正解决次留的根本。

然后第三部分,这是关于卖广告的设计,这是广告游戏变现里面的一个付费设计制作。前面的同学也讲到,怎样把广告设计的用户愿意点。像我们游戏里面玩家的评论都是广告又看完,什么时候才有。就是你要把广告设计成为对用户来说是一个正向的事情,不是说好烦,怎么老是广告?但是如果有一个广告对我来说是一个帮助,玩家把它看完就很爽。你想办法把广告变成正向的激励,对用户来说他就不会把看广告当成负担,因为代价确实很小。

我大概盘点了一下目前为止比较聪明的一些游戏,然后按我们自己的理解大概分了一个类。吸量做的比较好的还蛮多的,除了我们家可能别人家都做的还挺好的。然后长线留存能做好的确实比较难,因为这是一个艰难的事情。然后eCPM刚才说的,就是你的游戏类型玩法可能就决定了你大概的范围、会有波动。但是不会你的玩法跟你的eCPM会偏离到轨道外面去。

所以我们实际去做的时候,我们首先就是要定位,我想要做的是一个什么样的游戏。如果要做的是一个超级爆款,我就得把每一个都打上去,尽可能打上去。如果我只是想赚点小钱,可能每个要求都可以降低一些,不用拔那么高。

当然从表里面大家也会发现,第一个叫做吸量,反正吸量能做到S的好像都不太差,所以也侧面也反映了吸量确实治百病。

那怎么去做广告变现游戏的立项呢?行业里经常流行一句话叫做立项定生死。为什么会流行这句话?我也是想过,为什么大家要说这句话。最后你会发现,因为这可能更多是对应传统游戏,因为它们有些很大,特别像重度游戏,一做要做两年,你立项方向如果有问题,骨架如果有问题后面是很难改的。

但是对于超休闲游戏来说,相对来说难度小一点,但依然很重要,就是我要去做什么样的东西,刚才前面也讲了,怎么样去做一个对于市场、用户群来说是有吸引力的东西,这点很重要。

一般我们会从哪些地方去找一些灵感呢?一个是早年单机游戏。为什么要去找早年的单机,因为现代的单机都很复杂,steam上很多单机游戏非常的复杂。但是早期特别是红白机上的游戏,它的内核很好玩,原型特别好但是很简单,从马里奥开始你就可以感受到特别的简单。我相信在座的团队都能做出马里奥这样功能玩法的产品,但是当然你的设计未必有他好,但是你要说做一个类似的产品出来,我相信在座的都能做出来,这提供了一个很好的思路,可以通过这样的模式达到很好的一个趣味。

第二点就是steam的偏门游戏,偏门游戏Steam上面特别多,然后也会有一群死忠粉,然后你去看死忠粉对游戏的评价到底是怎样的。其实很多游戏,最早的原型也是Steam上的一个游戏。当然,这还算有点热门的游戏,我们去做了很多的改造。

然后第三个思路是去简化市面上的爆款游戏,比如说《消灭病毒》等,它会有更复杂的重度游戏,比如说腾讯的《全民飞机大战》《QQ飞车》《跑跑卡丁车》等,是重度的游戏,但是你去做简版,把它做到足够好,你的用户群还是很大,玩起来就没么累,就比较符合广告变现游戏的一些特性。当然很重要的一条,今天我也说了,大家如果没想法的时候,最重要的就是可以去找Ohayoo帮忙。你们最近有什么想做的,大家可以来聊一聊。我觉得Ohayoo的同学还挺优秀的,特别有想法,会有很多好的点子。

这一块是一个制作层面的,我就不展开了。确实可能现在的团队大概都会有这个意识,就是我去做一个游戏,虽然游戏很小,就只有十兆、二十兆或者五十兆,但是你的音效,你的背景音乐,很多细节的表现是一样都不能少。我们想办法要去做一个小而精的东西,控制规模但是不要去降低品质。因为对于用户而言,要的是一个好玩的东西,不在乎它多复杂,但是要好玩。好玩是一个很综合的体验,有素质上的体验,有感官上的体验,也有声效方面的一些体验。

然后文案的包装,为什么我把这条单独拎出来?因为从整个大环境上来说,可能中国很多游戏从早些年开始就很不注重文案方面的一些包装,这几年有比较大的改善。我拎出来是因为我们自己做《皮皮虾》的时候,最早的一个版本也是没有相应的片头。后来我们把相关的背景故事,还有人物设定,加完了之后,次留大概应该提升了有二十个点。这是一个非常夸张的数字,确实是超过我们自己的想象。也是说从这样的一个案例上说,要去坚定的把东西打磨到精致。虽然制作难度很低,可能就一个月就把游戏做完了,但是细节表现力,组合包装一样要做到位。

第三块是我自己个人对于未来的一些看法,也可以跟大家分享一下。第一个是关于版号的,在国内做游戏是避免不了的问题。未来的话把版号会成为必需品,现在可能还有很多广告变现游戏也许是没有版号在跑,但是不知道多久,也许就行不通了,就必须得有版号。

第二块是内购加广告,就是混合变现会成为新的趋势。因为你必须得有版号,所以自然而然的,反正我都有版号了,我多多少少内购做一点呗。所以这就会成为一个新的趋势。

然后新的品类组合,因为单一的品类很容易对用户产生疲劳。你的核心玩法虽然好玩,但是可能它的持续性的乐趣会有点薄弱,所以大家会想办法去做一些玩法的组合。像《全民漂移》有一个漂移的玩法,你玩三、五关还挺有意思,但是你玩五十关之后你就有点不太想玩了。我相信正常人你玩一百关,我觉得那个玩法应该已经很无聊了,但是它提供了合成玩法,就可以把长线拉的很高。我在无聊的情况下,我发现我有存款,一下子就把整个东西盘活了。所以一些组合的游戏模式可以很好的去解决游戏的各方面问题。需要去找到这样的一些点。

这算是一个思路,就是我们怎么去做的。一个是广告变现游戏,就是你可以去看很多的创新型的,无论voodoo的也好、国内的也好,你会发现超休闲游戏一个特点就是它很容易上手,因为它面向的用户群很泛,有很多玩家没有那么强的游戏经验,所以大家会在上手部分做到非常的好,可能一下就学会了怎么玩。所以可以去借鉴广告变现游戏的前期设计,看看优秀的产品是怎样让用户很快就学会玩的。

广告变现游戏一般次留都很高,大部分的游戏次留都很惨,超休闲游戏可能次留就弱一点,一般也有做的比较好,但是共性一定是说短期流程,比如说次留、三留都很强,因为像刚才前面说的,玩家很快就学会了,而且游戏有乐趣,能玩个两天、三天,如果游戏没乐趣不能持久,可能玩到七天的人就比较少了,但是两三天的数据会非常的好。所以这也是我们可以去学习和借鉴的,怎样能在短期内给到用户足够的乐趣反馈,能够让用户留下来。

然后我们可以去另外一个维度,去借鉴重度游戏的一些东西,刚才说的重度游戏的长线追求,数值线、养成线,把这些东西跟你的游戏融合,如果前面玩家上手基本上学会了,然后他发现有个长期目标,像《我功夫特牛》在这些这方面就做得非常的好。上手很容易就学会了,我就这么砍砍砍,然后发现光用砍好像也不太给力,玩家还得想办法去培养一下,把整个循环打通之后,所有的数据都会非常的漂亮。

当然刚才说的如果可以混合变现,可以再去借鉴重度游戏的一些思维模型,因为这也是前辈们探索了几十年摸索出来比较好的一些模型,不用白不用,比自己从头去想一个,一般要靠谱一点。

所以以这样的一个思路,大家可以去做一些组合,做一些自己的迭代,就比较有可能会做出一些比较好的爆款。

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广告变现潘成元
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